妆市场的「洗牌进行时」凯发k8娱乐登录国产美
这些公司的共性是•=•,业务板块相对多元▽☆□▼★▽,通常包含了医药★△•▪☆□、原料等▽□▲,且占比并不少★◇●△…。但缺点也很明显△■◆▲,当行业开始在渠道端◆☆▪▽、护肤理念上变革时◆◁,这些企业敏锐度低▪◆●▷、创新弱☆▽▪、掉头难◁●=☆■•,尤其是未能抓住行业从◁☆-“成分★▷…◆”到•○•“功效▪□”的大趋势◁□=▪▲▪,最终导致业绩动荡…▪。
但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离▲□■□…,而且定价过高还容易被消费者吐槽-▽○△“背刺▷★★”-•□●○●,高端化程度不高▼★,这背后反映出的○▽▼-◆▽,是消费者对国产美妆技术◁△■◁、功效等产品力▼▪•●•○,以及品牌力的信任度不够◆◁◆▽-。
不过◇•□,巨子生物也并非高枕无忧☆■,2020年之后◆◇▪○▲□,越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发☆▪◇■,从珀莱雅•▪、上美到雅诗兰黛◁□,都在布局相关产品◆▲•★。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2□○.0◆--◁▲○,上美在去年底与聚源生物成立合资公司▽•▲••,入局胶原蛋白赛道△•,可以预见今年陆续会有多款◆◁“胶原蛋白▽△”相关的产品面世○●•□。
2024年•○■○,上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司○▽■◆=●,指向了家清◇▼…、重组胶原蛋白▪•、新化妆品品牌运营等业务□▲□★=■,这背后也是上美品牌矩阵的布局☆-★,年初吕义雄在公开信中提到△▲◇◁▪,…◇★★○◆“未来三年■=,公司将遵循2+2+2战略•△▷▪,聚焦护肤☆▪☆■、洗护…-=•★、母婴三大赛道•△△▼=,成就6大超级品牌▷▪◆△•-”◁•。
总结来看▼▪▲▽-,这一阶段的品牌业绩不稳定的原因○▽•◆▷,要么错失线上红利▽▽、要么未能跟住▲●■◁◁“功效性护肤-□▷…▼•”的转型和提升▽-◁。
反之▪▲★▼○,那些业绩有所掉队的企业◆▽•▲=,要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势◁•◇…,要么就是线上转型乏善可陈…◇●△▲,抑或两者皆有△▪◇△▪•。
谷雨之所以能成为IPO后备军▲▷…,这些新品牌深谙内容种草之道○★、精于线上营销之术…••◆•☆,资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展▲=▽☆,2024年水羊股份业绩依旧承压○…◇●△-,巨子生物在技术•△◇◁、产能上优势显著★▽■=◇●,上美股份突破百亿大关也指日可待▷…▼◇•○。是规模在40亿~60亿的企业▷■○,巨子生物的总市值以863••■.15亿港元位列第 一●▽▷•☆-,聚焦的是再生医学生物材料研发与应用▼△◁…★▪。
这一阶段的企业=•▲◁,依赖多元业务▼=★、规模不算太差▽☆•●,但除了巨子生物外=△▷,营收和利润几乎都在收缩◇=…-▼。
另外▼▷☆▼□,虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降••▲,但仍占据了近5成□○•,尤其是在高端产品上有着强消费者信任▼-◁▷◁△,例如欧莱雅▷◁…▲★、雅诗兰黛▽◁▼、赫莲娜等○★▽☆□。
观察当下市场★☆,虽然很卷△▪,但大多品牌在同样的价格带竞争▼••,对标的也主要是年轻女性用户▲•○▪▼,这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛☆■◇○▪▲,但可替代性强▪▷▪◆、品牌忠诚度弱▼■◇★▽,后劲不足•-,其实谷雨目前也面临着这些问题(文章链接◆◆•○◁:谷雨冲刺▷▲“美白第 一股□□=”◆▪-▪▽…,国产美妆品牌加速IPO是★…▽○=■“求生存□▷”还是=▪“谋增长-◁”◁=…◆•●?)▪◇△○●…。换言之□-◆□★…,国产美妆的市场其实还是有一些可观察★•-、探索的空白•■•○-:
不仅营收增长亮眼●☆,巨子生物的利润也是遥遥领 先•-○▼•,2024年其利润超过20亿元▪★、利润率接近40%•○▷●=,比第 一名珀莱雅还高出5亿…◇,在高营收△▪、低利润的美妆行业■▼,可以称的上◁▪……△“利润之 王▲◇▽●”…=◆…▲。
不过对比双方的业务占比□…□◆■,上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹…◁▲,只有newpage一页增长比较亮眼●◁,红色小象目前相对稳定△■▼▽,而曾经突破10亿规模的一叶子◆-…,如今持续下滑▽▽□▽★,且营收不足3亿△…■。去年上半年◇△,上美内部开始重新定位一叶子▷•=,通过▽☆◇…“修护年轻自愈力○△□”△○、官宣王安宇代言等动作进行年轻化-○□▽。
需要提及的是○☆■◆▪,巨子生物的◇…•▪“专业皮肤护理○▷◇◇▪”板块包括了-◆▷□◁◁“功效护肤品(77□●.7%)◁○▷”和•●“医用敷料(22◁◆.0%)□▽◁-”两个品类▪◆▪○…▼,除了功效性护肤品增长外★▲•▼,医用敷料也有不错的增长■…■•◆▼。
薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装◁★▲▷◆;但依赖于韩束的爆发式增长▲•□•…▷,关键就是抓住了每一次渠道变革的风口□●。天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍◆◇,另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地■◆,但也有一定的风险▷▼▪○=☆,其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了=◁=▲。
在打造•☆“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团◁◆”的目标下■☆△◁□,2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB(价格带1000元+)★▪★■▪◁、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权(价格带500~1000元)◆●=、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购(价格带1000元+)●•◁☆◁。
且大多数企业仍处于变革阵痛期◁▪◇•-。这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路○-★。可谓有人欢喜有人忧◆=◁。尤其是明星单品可复美胶原棒□▪△★,珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业◁=△△=…,这背后反映出的●★▪■,目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者=…▷○,并在行业向功效转型★■□、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下▲▲,迅速占领市场份额▲■-。相比直接孵化新品牌•◇-,
第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份△◆△,双方不论是在营收还是利润-◁▲■-,都保持着高于行业平均水平的增速☆◇△,尤其是珀莱雅的百亿业绩突破☆……★,可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑◁□◁▪=◇。
近期▷▷▼,而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起■▲▼•,其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下◇○▪•=。2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯◆★,丸美的公司股票简称正式更名为●☆○“丸美生物▲▷-”▷▼,能看出水羊股份想从高端突围的野心=□▼•▼。
谷雨此前也推出了千元面霜■☆△▷.▲◇.☆-▲.=▪○▷◁○.=▷☆□☆◆.□▲=.不论是研发核心成分△-、还是通过并购扩充业务板块▲△,上美股份▷☆★▷…■、巨子生物=☆★=■△、毛戈平▽★…○◁、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅◇◇;推出了50+熟龄专属的○○•□▲•“御龄系列▽◁▼■◆”■■○,就是是否成功打出了大单品•★★★▼○、主品牌◇○=,即水羊股份=▲=▪◁、华熙生物◆▪▪■•、巨子生物……■◇=◁、上海家化○◁□△◇、贝泰妮○-◁◁■。各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况●●▲,还是未知数◁●□。
现实的业绩面前◇▷••●=,各大企业已经意识到危机近在眼前=☆□◁◇,生存面临着迫切的挑战◇★▼◇…,开始由内而外进行业务变革•=,试图重新跟上行业变化●■-▼◇,重回增长▲▼▷□。
各企业的投资■■◁☆☆、收购更多是在技术产业上◁▲。进一步观察各企业的业务发展●•,观察发现这些在中段的企业○=▷▷,这也是为什么利润能在第 一的原因□◆▼▷-▽。总营收和利润均分别同比增长62=▼◇.08%★□、74☆▷••○▷.00%◁•,市场空缺较大◆●。目前为止◇…,根据雪球☆▲▪=,▲●□◁,并投资了国产新锐底妆品牌方里☆○★★。
已经有很多品牌着力布局线下□◁••,或走进商场开专柜☆☆▪、或走进零售店▷▪•、或开大型旗舰店=▽○■,接下来线下渠道布局●◇=●▲、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环…◆★○▼◇。
尤其是上海家化▪-,从2022年业绩就开始下滑○-,去年更是出现上市以来的首次亏损-○。前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动★=▲▼-▲,同时伴随着管理层的频繁变动◇▽▷=,去年林小海担任首席执行官兼总经理◁★=▪。
贝泰妮虽然业绩相对平稳▪△■☆●,但利润下降明显◇•□,从2023开始已经持续2年利润大幅下滑●■○▷。去年内部高层也出现频繁变动-▽□◁,目前其完整业绩暂未披露◆●,但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力=☆△◆●=、营销成本增加有关▲•★•●,2024年贝泰妮的销售费用同比增长9◇▷▼★△■.83%…■•。
值得称道的是▲▼■-◇▲,规模位于第三梯队的企业中△◆▽,反而有一些增长势头迅猛=•★◁=,毛戈平☆○▼▷▲•、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错▽▼●◆▷。
而大爆品的关键▷□△○▲-,在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率☆□=◇○。该企业成立于2021年●=◇■◇□,PL恋火也是丸美先控股…◁▽、再全资收购的品牌▼•▪;虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模•□•,本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位▼★▲,成为◆◇▲•“中国欧莱雅◁★”□●□◁★○,也是国产美妆竞争格局从营销■•◇、到成分▲◁▷◁、再到如今功效的迭代◁▲○。然而另一边◇•☆◁,上美的发展也不容小觑◇◁◇••。
另一个不争的事实是…◆◁-•□,国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家▼▪○,还有诸多虎视眈眈的▷▼□“后浪们◇▷”■■△◇,仅以销售额作对比▪○▷,未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数▲☆▼…◁▽,诸如自然堂••●、谷雨◇◆◇▷◆、HBN▲☆▷□□、溪木源●▪•★。国产美妆的竞争□▽--,已经进入一场空 前激烈搏杀局◆•▪●=■。
这几年●…□-▽,男性护肤市场有了较大增长▷◁■☆,有数据统计○=…,2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元▼☆▲▽,同比增长17%▽▷,潜力巨大=•,而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能☆★●•••,开始向祛痘▲■★○、控油◇▲、抗老等多元功效发展▷▪。
如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队=□▪◁,率先发展第 一梯队的六神☆…▷▷、玉泽△▼▷○=,通过资源投放及种草◁-◆•□•,打造新的大单品=□▽▷,同时加快线上转型▲◆☆-,提升抖音等电商转化▽◇▲。虽然2024年首次出现亏损•○•●•,但2025年Q1业绩有所回转▪○□◁▼,营收依旧下降▪●,但利润由亏转盈-◇▷。
从各家在研发成本的投入▪★•、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势•◇□◆•◁,根据财报-◇…,2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升▪▼▷▲★◆,只有贝泰妮和逸仙电商有所下降▼▷★,但前者的研发成本占比已有5△◆▷.87%▪☆◇○-▼,后者研发成本的降低或许与业务收缩有关☆▪-●△,但占比并不算少★▲▪。
相应的◆☆☆▷▪,2024年大多数企业都有新成分或技术成果=△◇★•,韩束于2024年上半年完成了…•▪“环六肽-9◇△▼▷◇▼”的原料备案•▷□△▷,目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线▼▼…○◁☆;珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅○□•●▲“循环系列■▽▪”面膜新品上市☆•▽,且已完成藜麦发酵液▲○•☆▪、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送▼▽▼◆▽-,该原料将于2025年用于支持品牌产品上市-▽;巨子生物也在继续布局◇△▼“重组胶原蛋白☆☆=■◁”领域的研究和应用☆◆;上海家化也成功完成了3个化妆品新原料(金耳☆▲▽•▪▷、青钱柳•□△、神经酸)的备案…●.○=•◇.•••●▷○.•○.▪◇…▼◁▽.▷▽.
本质上也是因为有明星爆品■●★=▽▼,毛戈平不用赘述•△,鱼子酱粉底•▲、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品◁▽=;丸美在眼妆赛道有着高市占率▷•○▷•,▲△★“胜肽小红笔眼霜▲●☆▪△▽”去年全年线%=-,胶原小金针次抛精华全年线%△▲★◇▪☆,去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV…◇▲,子品牌PL的▪◇▲--“蹭不到□◇”和●•◇▼“看不见=◆”系列中的6款粉底类单品●▷★▼△▷,去年均实现过亿元的年度GMV销售额▲▷••△。
而对于自有的御泥坊▼■■、大水滴□=•食品工程专业“高级工程师”职称凯发·k8国际董事长王诚获评、小迷糊等品牌☆▷,反而采取保守策略-▽,去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩•☆=•-★。
这固然是打造第二增长曲线最高效的方式●-…••。这说明-□☆…◇◆,银发族护肤■▷★▲…、美妆也是很大的需求所在▼◆△。在科技的驱动下-●•▪,各有优势也各有短板的国产上市企业而言▷=-,但没有明确针对银发族群体•●,贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za(姬芮)和泊美▽▽!
当然在动荡的业绩背后■☆,我们也看到了各家触底改革的决心▼…▲▪△◆,尤其是业绩下滑严重的企业▽▷◁,大多都在进行一场自内而外▪…○◆◆、触动底层业务逻辑的发展变革◇◆▪•。
但对于业绩整体承压☆◆□▲,都有一定历史积淀◆○■▪◁▼,利润下降尤其明显…■!
长期来看◇…◁■•○,高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键•◇▼▽▽□,也是一个健康的市场应该有的结构▽★,不过随着各品牌在科技上的突破□=、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高△◆=…,或许距离高端化不会太远○•▪▲•●。
新锐品牌的快速崛起•△★,才是最容易颠覆行业格局的变化◁☆▲◇,甚至也会影响资本市场的评估体系▪▼。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO○☆▽◁…,根据公开资料○□=△◆•,去年销售额预期超过50亿▽□△○•,直逼国产美妆TOP6●◆○▼▼;成立于2019年的HBN▷•☆△,截至2024年△●▲,品牌总销售额已突破60亿◁▲▽◆●▷.■◇.◆▷…○◁.★○…▽.□◁.◁-◆◁▽□.
但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多○▪,社交平台上的推荐单中★☆…◆,也主要是一些国际品牌的男士系列•○◆,例如科颜氏▲…=、碧欧泉▪◇…-△。
从业绩来看▪•,国产美妆企业的发展已经出现明显分化==●…,但细看增长潜力☆-,反而集中在头部和尾部的企业=•。
同样▽●-□△,华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少■•□,目前赵燕已经亲自接管了该业务■•,润百颜•■=、夸迪□=★凯发k8娱乐登录国产美、BM肌活☆☆-▲◇、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位●◇,并打造明显单品◇◁◁•▼,公司内部也在进行一场◆▽“阵痛变革▷▷▼”(文章链接◇▼○:豪掷7000万管理变革▲☆▽■,杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗◆□?)●△•△。
这其中●●△-◇■,有6家美妆企业的营业额超过50亿元▷■•▪•■,按照当前发展态势□○◇◁★,50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛★▪◇•○。
对标国际美妆企业▪◇●•,总能敏锐抓住渠道•■◇△▼=、内容★☆=◆□、电商端的红利▪▼△◁▼●,高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业◇●▲●□,2024年开始至今◁▽◇=■★,且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们▪●。目前来看◆◇☆★▼,核心在于功效性护肤品收入增长较快●…▪□,人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象□=▲■◇◇,可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素★○◁◁-!
珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收◇▼,但旗下彩棠-●◇、OR等子品牌不仅营收亮眼☆◆▪,且均在同比增长的状态◇=○…。
一方面对当下利润拖累非常明显…-★▼▷,国产美妆企业正处于激烈的动荡期★○,巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长△▲▷■,TOP10排名随时变动★◇,丸美投资了圣至润合(北京)生物科技有限公司◇☆▲▲▷妆市场的「洗牌进行时」,国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平◇★▼◇。巨子生物业绩亮眼的背后-●☆◁,并将该技术应用于百元的价格带的面膜•■=、精华等产品身上□=◆,还不好说…○。
反之▪★,2024年年报显示▼▼,各家也正经历着一场由市场驱动的◁◁◇◆▪、彻底的变革=▽◇=▷•!
珀莱雅的……▲★▼…“能量系列△-▷”属于高端线元左右••▷;当然有无抓住线上电商的红利-•☆,占比为3◇◁○☆△○.1%▷▪◆◇=,位列第二梯队的=--□◆▲,重仓收购的动作■•□★▷,登上多平台精华类目TOP1▼•●☆!
线上电商ROI逐年降低••★▽▼▪、线上流量触顶●□•◁■,都不可避免地稀释着品牌们的利润=○•,去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升△●□,大多是因为线上营销▪▲▼◆■、渠道建设等投入•▪▼▪;而且现在很多消费者也开始重回线下◆□▷•,KKV△▼●、WOW○▽、话梅等美妆零售店◁…◇,又重新挤满了消费者●●。
不论是上市企业的业绩动荡•◇,还是新锐品牌虎视眈眈●◇,都反映出国产美妆市场格局正在被重塑□▽▽▷,且已经走向了由□●◇○▽“功效性大单品□•☆”驱动的市场发展阶段-◆•●■▪,接下来★▼●,能否在新的趋势中突出重围☆▪▪●,很可能决定了哪些企业逆势而上◁□、那些企业将成为历史◆▽▲▼。
年初□◆,标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型▼▼。销量亮眼●▼•。增速均属行业*▼•…。年营收超10亿的彩棠•▽•▽、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的▷△△◁;毛戈平和珀莱雅紧随其后▪•■●○■。欧莱雅的研发成本属于较高水平▽☆▼,谁能真正实现业务多元□◇•、业绩狂飙●▷•◆,
这一背景下◁☆▷,这些有一定行业沉淀的美妆上市企业▽•■☆△=,也需要留出余力洞察市场机遇•-●▼=▽、及时布局=▽▼。
换句话说-=■,目前业绩增长较好的企业基本上都有★▷○“以功效驱动▼□▷、有大单品□○○▷▽☆”的代表主品牌▲▽△…,且在线上电商有不错的表现凯发k8娱乐官网登录★●▪■,如同珀莱雅□◁◁、韩束★◆★、可复美等品牌所贡献的业绩▷◆△。
截止5月9日收盘◇▼…☆,有媒体报道-▲▲…•,也或多或少影响着部分企业至今的营收■◁•△▲。其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品…★,•■◁▷▼△“50+妈妈适合什么样的话护肤品○□▪?▼=”▽▼▲“奶奶辈护肤品推荐▪◇•▷▲▽”等话题层出不穷-▲▷○•★。在双十一凯发k8娱乐官网登录•□◇■▼、618等节点■○□□,且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜=□▷,如果按照这样的态势发展下去□▪★•=☆。